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窥视营销:微妙的消费心理
作者:admin  日期:2021-09-15 01:44 来源:未知 浏览:

  如果你无法很好地了解自己的品牌,你最终将为此付出代价,卡夫的经历充分证明了这一点。从2010年到2011年,卡夫旗下的巧克力品牌Milka在德国市场的销售额下降了15%。

  按照卡夫欧洲市场研究经理马特斯托克布里奇(Matt Stockbridge)的说法,在此期间该企业的媒体投放增加了,然而与竞争对手相比,市场表现却很不理想。“销售额之所以下滑了4%,是我们自己搞砸了。”斯托克布里奇说。

  如果销售不佳,人们下意识地会把责任推给之前执行效果不佳的一场广告运动,但是对Milka的销售数据进行分析,结果表明,把责任归咎于广告运动失败是不符合事实的。

  2011年,该企业的一系列动作,包括加大媒体投入、开发新产品和开展促销活动,www.83939B.com。对提升销售额都有积极的影响,让销售额高于前一年。事实上,包括人们埋怨的那则“失败的广告”,都对销售起到了积极的作用。斯托克布里奇说:“如果不是因为这些,我们的销售额可能下降20%。”其实,真正让Milka巧克力销售额下降的原因是分销、竞争和价格策略,正是这些原因让消费者望而却步。具体而言,销售额下降,完全要归咎于该品牌去年开展的两次价格促销活动。

  但是,如果不开展促销活动,Milka巧克力的销售额便会下降,因为它原来的价格对消费者没有吸引力,这样一来,来自分销渠道和竞争对手的影响力就会增强。因为零售商一旦为其他厂商开展促销活动,那就意味着这些竞争品牌将瓜分Milka巧克力的市场份额。

  斯托克布里奇说,卡夫从德国消费者身上吸取了重要的教训,他们是欧洲市场对价格最敏感的消费者。“如果你在英国开展一场促销活动,通常只会吸引那些轻度用户购买,他们买了一支巧克力棒之后再也不会当回头客。如果是在德国开展促销活动,人们一看价格比较低,就会一下子买走15支巧克力棒。”他说。

  其实,企业不应该关注变化的销售额,而是要事先了解消费者的购物习惯,这会让企业更了解消费者。

  “品牌之所以强势,原因是有消费者支持,品牌价值如果能够经得起时间的考验,那么之后不管它是否是一个奢侈品牌,人们都会久久地记住它。”墨尔本商学院市场营销系教授马克里特森(Mark Ritson)说。品牌往往会忘记、或者忽视自己的源头,尤其是在英语区域市场的营销者,应该为此负责任。他认为,星巴克就是这样一个迷失方向的品牌。星巴克的真正问题在于它忘记了自己的来历。正因为如此,星巴克前任首席执行官霍华德舒尔茨(Howard Schultz)才最终采取行动,重新发现品牌之根。

  所有品牌都有一个品牌创立的故事,说明企业是如何应运而生的。而大多数营销者都不知道这一点能带来多么强大的力量。

  按照里特森的说法,一个品牌的DNA应该包括一个强有力的概念,并且能用不多于5个词对品牌行为进行定义。在奢侈品行业,“品牌是依靠品牌历史定义的,而对此消费者没有发言权”,他说。

  但是,品牌DNA不能是随波逐流,你不必清清楚楚地向人们解释什么是品牌DNA。譬如人们觉得影星乔治克鲁尼(George Clooney)很性感,这主要是因为他的一言一行,或者是他的长相,而不是因为他的基因构成。里特森指出:“那些将品牌的‘精髓话语’挂在大厅里招摇的品牌正是犯了这样的错误。消费者完全可以忽视你的这些信息。”

  正是因为品牌代码,消费者才能立刻识别品牌—这些品牌代码不只是品牌图标,也不只是可视的品牌元素。确切地说,即使不见商标,消费者仍能准确无误地认出品牌。企业必须意识到,可以而且必须通过创建品牌代码,让品牌在传统元素和现代融合之间取得平衡—谷歌搜索引擎主页不断变化的“涂鸦”就是一个例子。

  这就意味着品牌不应该实施“商标”(Logo Tyranny),因为一些营销者认为应该让品牌保持一样的字体、颜色和结构比例,必须不断地、坚决地重复。里特森说:“这完全是谬论,这不是在进行品牌建设。只有不了解品牌建设的人才会采取这种做法。”

  里特森将这一点称为“时间悖论”。企业基于某个特定时间的特定行为创建了品牌,但是不断重复做相同的事情不会出现一样的积极作用。1950年迪奥服饰(Dior Fashion)盛行一时,但是到了2000年人们对这个品牌产生了审美疲劳。此时,首席设计师约翰加利亚诺(John Galliano)推出“流浪汉时尚”(Hobo Chic)系列服装,他的设计灵感来自于身裹报纸无家可归的流浪儿,最终帮助迪奥品牌重振声誉。

  成为独一无二的奢侈品品牌,意味着排除了一部分受众,锁定了另一部分受众,这是奢侈品品牌的必然。里特森说,在奢侈品行业,“这意味着你要把激情锁定于高端细分群体,而不用苦恼于如何吸引大众市场。首先你必须相信这种市场细分理念,之后才能锁定目标受众。如果想针对所有人,那么品牌将不能称之为品牌。营销世界是不民主的。”

  对于那些成功的品牌而言,高级管理者会保持沉默,他们不会试图通过大众传播推送品牌的信息。消费者“希望从能工巧匠那里获得品牌信息”,因此里特森建议让产品创造者接近消费者,与消费者谈谈自己创造某件产品的激情。

  溢价产品,在奢侈品行业,譬如高级定制时装、T台展示时装,为品牌确立了形象,它们就像是一棵圣诞树上最闪耀的明星。但是,它们也是几乎没有人会买的产品。总体上讲,它们都是一些赔钱的产品。但是,里特森说,营销者必须问自己这样一个关于产品线的问题:“创作这些产品的真正原因是什么?因为有一些产品是为了获得利润,而有一些产品是为了打造品牌。”

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